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婴儿配方奶粉市场竞争大格局渐稳
http://www.31tjj.com 2016-12-08 10:28:53

   尼尔森发布的中国婴幼儿行业蓝皮书表明——婴儿配方奶粉市场竞争大格局渐稳

  本土品牌寻求新的突破口

  全球知名调研公司尼尔森公司发布的蓝皮书显示,我国婴幼儿奶粉产品的销售额同比增长率已经连续3个季度保持回升,在2016年第三季度达到5.2%。从渠道角度来看,母婴渠道是全行业潜力最大的渠道,占比高而增速快;曾经发展迅速的电商渠道增速放缓;商超渠道则保持持续的衰退。

  蓝皮书总结表明,婴儿配方奶粉市场在近几年结束了快速发展阶段,市场竞争的大格局逐渐稳定,产品概念开发较为成熟,品类整体进入成熟期。

  渠道转移导致价格下行

  蓝皮书表明,母婴渠道和电商渠道过去2年来快速地吸引消费者从传统的线下商超渠道转移,而同样的产品在这两个渠道的价格往往相比在商超渠道更低一些。

  这一现象在电商渠道极为普遍,尤其在线下罕见的大包装和组合装的推动之下,处于各渠道的最低水平。但在母婴渠道中,这一现象相对缓和,但同样对品类的平均水平产生了较大影响。在食品行业中,大部分产品在母婴渠道的价格相比在商超渠道的价格都有不同程度的优势。同时,婴儿配方奶粉注册制的“落地”,也在一定程度上加深了母婴渠道和电商渠道近18个月持续的奶粉价格下行走势。这从一段时间以来,阻碍了婴儿配方奶粉销售额规模的进一步扩大。这一影响预期仍然会持续一段时间。但从长远来看,政策对价格将更多地产生“稳定剂”的效果,真正影响价格的还是厂家之间的竞争策略。从全球角度来看,进口婴儿配方奶粉在中国的价格仍显著高于全球平均水平,具有降低空间。

  渗透率逐渐饱和,消费者和厂商共同促进产品高端化。尼尔森调查显示,其监测范围内的产品除了少数品类外,已经不再依靠销售量来带动增长,而主要依靠产品高端化来驱动增长。这一现象导致了外国品牌逐渐占据了较高的份额。

  这一现象在发展时间相对更久、消费者的使用习惯已经较为成熟固定的婴幼儿食品中更为明显,厂家在实现了对大部分消费者的渗透和培养消费习惯之后,更多地依靠更好的产品质量,包括更丰富的成分、更精益的加工技术、更安全的生产和有机原材料来提高产品价格和利润。另外,母婴渠道和电商渠道也为产品高端化提供了更广阔的平台。

  总体而言,渠道的转移导致了同样的产品实际出售价格下滑。这一现象预期仍将持续,并且一部分抵消产品高端化对全行业平均的提升作用。在人口政策的支撑下,行业中期的发展形势大好,而更长期的发展则有赖于价格秩序的正常化。

  婴儿配方奶粉市场格局逐渐稳定

  婴儿配方奶粉在过去15年来借助传统商超渠道、后来发展的母婴和电商渠道不断渗透消费者,产品的质量不断提升,营养成分不断演化,经历了2005年到2014年10年的快速增长,再到最近3年的增速逐渐放缓,市场格局逐渐稳定。

  国内婴儿配方奶粉行业近15年来经历了以下大事:2002年,外国品牌占据着优势地位;而本土品牌仅有两家占有高于 5% 的市场份额,呈现分散局面。2005 年,碘超标事件长期影响了部分外国品牌的份额表现。一批新兴的本土品牌以较领先的产品理念和销售实力带领本土品牌进入增长期。2008年,三聚氰胺事件曝光,并影响到大批本土品牌,本土品牌内部大洗牌,而外国品牌整体扩大了份额。2009 年,在母婴渠道早期及时进入的品牌在此后多年保持着份额优势,整体而言,外国品牌的步伐更快。2011 年,随着市场高端化的发展,较早布局高端产品的品牌发展更快,外国品牌的份额进一步扩张。2011年,自电商开始进入人们的视野起,外国品牌占据电商的优势地位,并较早开始体系化地运营电商业务。2013年,恒天然事件导致部分外国品牌份额严重下滑。2014年,线上优势品牌开始同时发力渗透线下,逐步稳固其市场地位。2015年,较多外国小品牌通过电商挤占大品牌的份额。2016年6月,市场格局稳定,外国品牌占据优势,本土品牌寻求新的突破口。

  而纵观那些过去15年在竞争中生存下来并提高了市场地位的婴儿配方奶粉品牌,他们往往把握住了以下几个要点:

  把握母婴渠道机会。惠氏、美赞臣、贝因美、合生元都在母婴渠道发展的较早时期大力开拓,稳固了自己后来6—7年的市场地位。

  把握电商渠道机会。纽迪希亚通过电商打响品牌后再进入母婴渠道,实现了不可思议的扩张速度。

  保证质量安全。各个安全事件的主角品牌都未能东山再起,正是这一点的佳体现。

  在质量无虞的前提下把握高端化机会。无论是外国品牌还是本土品牌,在最近2年保持着较稳定的格局都有赖于对高端产品的投入。(记者:杨晓晶)

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